G-SHOCK et XG - comment Casio est passé des "montres de survie" au style néon pour la génération TikTok

Il y a quelque chose de symbolique à ce que Casio, une marque qui a bâti sa réputation sur la fiabilité des ouvriers, des forces spéciales et de ceux qui luttent contre la gravité sur les chantiers de construction, parie aujourd'hui sur le groupe de hip-hop XG. Cette alliance donne l'impression que G-SHOCK a enlevé son casque, changé sa tenue de camouflage pour un costume brillant et s'est rendue à une fête à Séoul.

XG (acronyme de Xtraordinary Girls) regroupe sept "filles extraordinaires" : JURIN, CHISA, HINATA, JURIA, COCONA, MAYA et HARVEY, formées en 2022 par la société japonaise Xgalx. Elles ont fait leurs débuts le 18 mars 2022 avec le single numérique en anglais "Tippy Toes". Basés en Corée du Sud, ils font du rap et du RB en anglais et se positionnent comme un projet international. Une période de préparation de cinq ans, une collaboration avec le réalisateur du spectacle Street Woman Fighter et leur propre genre X-Pop ont fait d'eux un symbole de la nouvelle génération qui pense en hashtags et en pas TikTok.

Elles sont désormais les ambassadrices mondiales de G-SHOCK, la marque légendaire qui, jusqu'à récemment, était associée au slogan "can take it all". La vidéo promotionnelle actuelle avec le slogan "No Destination" sous la direction créative de YOSHIROTTEN donne l'impression que Casio veut être non seulement dans la poche des pêcheurs ou des motocyclistes, mais aussi dans les mains des fans de K-Pop et de RB.

S'agit-il d'une trahison des racines ? Pas vraiment. Il s'agit plutôt d'une adaptation. Dans un monde où les Apple Watches sont devenues monnaie courante et où les montres ont perdu leur magie utilitaire, G-SHOCK joue sur le style et la culture. Et si la nouvelle génération choisit non pas le " triple 10 " (la formule légendaire avec laquelle G-SHOCK a débuté en 1983 : chute de 10 mètres, étanchéité à 10 bars, autonomie de 10 ans), mais les défis de danse XG, Casio a décidé de s'adapter.

Une montre comme symbole de résilience ou un accessoire qui complète le "look mode" de la vidéo ? Pour XG, c'est évidemment la seconde solution. Mais pour Casio, c'est l'occasion de prouver que même la bonne vieille G-SHOCK peut rester à la mode. Et aujourd'hui, personne ne peut prédire avec précision si cette stratégie de transition des montres noires brutales vers les montres roses sera couronnée de succès. Car le monde dans lequel TikTok existe a tellement changé qu'il est devenu extrêmement difficile de s'y retrouver.